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花呗的四年:用克制的力量让产品发光

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“妈妈你能不能不要走?”,杨晓是蚂蚁花呗的资深专家,她家住上海。每周一的早晨四点左右,儿子都会很早醒来,缠着不让她走,这个过程已经持续了五年。对于任何一个年轻的妈妈来说,这都是一个情感上的 “撕扯”。这时她经常问自己,是什么力量能够让她坚持五年在沪杭两地奔波,忍受和宝宝的分离?

花呗是在2014年12月27日上线,但是它正式的高调亮相,还要等到转过年来的2015年的 “双十一”,当天花呗交易笔数达到6048万笔,支付成功率达99.99%,平均每笔支付用时仅0.035秒。

也正是在那天,很多支付宝用户发现,在支付页面上,除了可以选择银行、余额宝以外,还蹿出了花呗这个新的支付方式。在众多的支付方式中,使用花呗是最顺畅的。在支付的同时,买家还可以使用花呗分期,在特定商品上把一笔消费转移到3个月、6个月、12个月还清。对于卖家来说,虽然补贴了花呗资金使用的利息,但是店铺的订单数量却提升了25%-30%。

2016年2月,马云来到了花呗团队,在听完介绍后,马云问道,既然这么好,为什么不能让每个人都用上呢?

这中间的确存在巨大的供需缺口,但传统金融机构由于缺少场景和风控技术,在当时尚难以将服务覆盖到这部分人群。借助淘宝天猫的电商场景以及支付宝的支付工具,花呗天然的将场景与支付结合起来,在时代的大背景下应运而生。

然而,像任何一个成功的产品那样,花呗一路走来也并非一帆风顺。它所面临的第一个问题就是,“难产”。

2012年,支付宝的快捷支付刚刚起步,用户的支付成功率比网关支付提升了很多,但在 “双十一” 等流量集中并发时,系统仍然面临较大的压力。为了解决这个问题,由胡晓明(现任蚂蚁金服总裁)牵头,一个叫做 “维他命” 的项目开始启动,当时产品的名字还叫做 “信任付”,这就是花呗的前身。

当时,尽管公司很需要这个大大改善支付体验问题的产品,但在它上线之前依然充满担心。那时候,基于互联网和大数据的金融产品屈指可数,阿里小贷也才刚刚推出两年,消费端的互联网金融产品更是闻所未闻,虽然也有信用卡等信用消费工具,但是二者在申请、风控规则等方面都有很大不同。

从立项到最终上线,花呗整整熬了两年时间,这中间有大量重新探索的工作,比如一套匹配的风控体系,甚至是一个更符合大众接受度的名字。每次产品上线之前产品都可能要改名字,很多细节又需要改,团队手中有一张很长的 check list,其中有上百项需要 check 的项目,每一个都要通过才行。

“反反复复的在论证,反反复复的在 try,为了这个事情我被预演了七次,到后来我们就成了我们团队的一个笑话”,杨晓对当时的难产记忆犹新。

一次,团队终于决定借天猫的一个类目的活动上线,活动页面广告全都设计好了,本来预定星期一上线,但是星期天晚上的时候说,杨晓他们觉得还要再考虑一下,就只好在星期天晚上给天猫负责类目的同事打电话。上百个资源位、数不清的活动和广告页都要进行撤换和更新,天猫类目的同事们忙了一个通宵。

为了表达歉意,星期一早上,杨晓和同事一起买了星巴克,向每一位那一晚上通宵工作的同事说对不起。她把星巴克放在加班同事的办公桌上,然后鞠躬说,“对不起,给你们添麻烦了”,那天她们总共买了将近有七八十杯星巴克。

一些同事的情绪很不好,说了一些埋怨的话,杨晓知道他们很难受,但是杨晓心里更难受:“为一件事情准备了这么久,你已经觉得撑不住了、熬不住了,不知道多少次想要放弃。这次你觉得已经临门一脚,应该是可以上线,结果不能”。

邵文澜是杨晓的同事,也是蚂蚁金服花呗事业部总经理。她在阿里工作了十几年,从阿里巴巴到淘宝,她做过产品、运营和组织发展。2015年8月,她来到花呗团队,在将近四年的时间里,邵文澜体会最深的两个字就是 “克制”。

在最早的产品设计者中眼中,花呗是特别没有野心的。最早立项文档显示,花呗预期的用户是500-600万,日活是30-60万。它的功能也很简单,就是用户在线购物时,给到一个不会卡壳的信用支付工具。

为了给用户最简的产品体验,花呗在产品设计之初定下的规则是上个月的消费,在下个月1号出账单,9日或者10日是还款日,用户享受40天的免息期。这种安排对用户来说简单明了,但是却给花呗团队带来了资金运作的困难。资金的运用和归集不是平缓分布在一个月中,而是锯齿状的呈现波峰和波谷。

直到今天,当产品团队或者业务团队建议给花呗添加功能时,邵文澜会砍掉很多,她在做选择的时候,经常会想到花呗的初心。

用邵文澜的话说,当时推出花呗的想法是,它就是个零钱包、一个备用的后备金,当用户遇到支付困难的时候,通过手机就付过去了,是兜底的部分。基于这样的理念,邵文澜经常要求团队在给用户确定额度不要太高,满足用户小额消费、日常需求即可。

“我甚至于那个时候都没有想过,用户需要每个月都来用花呗,就希望他来的时候我还在”。

这就是花呗存在的意义,也是邵文澜想要传递给同事的价值。邵文澜清楚,花呗作为一款产品之于社会的责任。

最近两年,网贷和消金行业经历一波野蛮生长,裸贷、肉偿、跳楼、堵门等负面信息频发。当从业者的底线不断拉低,一些人毫无节制用高利率去 “割韭菜” 时,花呗的坚守与克制就更具意义。

比如,在给学生或者初入社会的人额度时,花呗非常克制。他们担心额度一上去,如果这部分人群没有还款能力的话,就很容易分生分期。虽然分期会产生一定的收益,但是在邵文澜和同事看来,这是与蚂蚁价值观不符的。在额度上,花呗50%以上用户的额度是在2000块钱以下,超过30%的用户在1000块钱以下。目前,四分之三的人使用花呗从来没有支付过1分钱手续费或利息。

这种克制,还体现在对用户心理的把握上。杨晓发现,尽管花呗给用户的额度不高,但是还有一些女生为了控制自己的消费欲望,要把自己的额度再继续手动调下去。观察到这一点,杨晓和同事做了一个 “30天不许动” 的设定,就是怕用户忍不住剁手,强制性的给她们一个冷静期。

在用户和花呗交互的过程中,因为连接着信用成长,用户也并不缺乏自制力。他们珍惜信用,并懂得如何使用信用。实际上,用户使用花呗都是日常生活的小额消费支付使用,超过90%的人不会用完额度,99%以上都按时还款。

这种克制也体现在定价上,用户如果按时还款,享受40天的免息期,而如果使用账单分期的线%,这个数字低于其他分期产品。

事实上,靠高利率去获得收益、覆盖风险,即便有一时的功效,长期来看很有可能走向毁灭。在这方面典型的案例是英国知名网络贷款公司 Wonga。2018年8月底,这家公司被行政管制。究其原因,高利率实际上构成一个 “利率陷阱”,慢慢让有还款能力的客户也陷入支付困难,短期上会赚的盆满钵满,长期看无异于涸泽而渔。

虽然邵文澜不是做金融出身,但是她知道花呗本质是一个金融产品,脑子中一直绷着一根弦 —— 那就是要防范系统性风险,除了在额度和定价上的克制之外,花呗在场景的拓展上始终谨慎,像医美等领域始终没有进入,就是由于这些场景的风险较大。

2015年5月,上线半年的花呗为了迅速扩大用户数,在支付宝用户的支付的链路上面做了一个快速开通。尽管用户也要点击同意才能使用,但是这给很多用户留下了一个 “默认开通” 的印象,在社会上造成了相对负面的观感。

从国际经验上看,新的支付方式兴起之时,都需要有一个相对低的门槛,这才能教育用户,让用户快速的接受。信用卡在美国最早兴起的时候,信用卡公司就曾向每个家庭的信箱里寄送卡片,迅速扩大了持卡人的范围。

当时,花呗是一个从来没有人用过的新产品,产品负责人在做这个快速开通的决定时,一定背负了很大的压力。虽然后来获得了很好的业务结果,但是在将客户体验放在非常重要地位的支付宝,这么做也在公司内部受到了很大的质疑,舆论和用户的反对声音又加重了这种压力。

花呗团队因此得了当年公司的 “烂草莓奖”。在蚂蚁金服的内部,“烂草莓奖” 专门授予在用户体验上有问题的产品,以此起到警示的作用。比如支付宝的生活圈、支付宝年度账单等,都获得过 “烂草莓奖”。

在随后的版本中,花呗团队不仅在开通环节增加了提示界面,还在确认开通界面设置了输入密码的环节。开通的交互界面做的非常严谨,使得开通体验上面能够给用户确定和安全的感觉。

但是对邵文澜来说,这个 “烂草莓奖” 花呗却一直“背”了四年,“默认开通” 的问题虽然早已解决。

周轶是花呗的品牌与用户心智负责人,一次她在商场的 GAP 品牌店买衣服的时候,排在前面的是一位中年大妈,当看到支付宝上花呗扣款了之后,她着急跟营业员喊说,“为什么用了花呗?”。

说来也巧,那天周轶恰巧穿了印有花呗 logo 的T恤,她就走上前去,告诉她自己是花呗的员工,让她先别急。

周轶看了一下她的支付宝后说,“你首选的支付方式是银行卡,你先确认一下你这张银行卡里还有没有钱。如果没钱,根据支付宝支付渠道的轮询规则,当第一个支付选项没有成功的时候,它会进入一个快速的方式,可能会去扣你其他的银行卡。但是如果多张银行卡可能都扣不到钱,这时候它识别你是花呗的用户,推荐你用花呗去支付 ”。

原来,这位大妈银行卡里真的没钱了。周轶告诉她,如果需要的话,马上就可以帮她去还款页面操作。当然也可以在下个月9日或者10日之前还款,此前是不收任何利息的。这位大妈想了一下,顿了顿说,“既然不要利息,就等一等再说吧”。

那一刻,周轶觉得,用户其实是因为不了解花呗,才会有那种借钱的恐惧感。所以,即便现在花呗知名度很高,她依然在不断传播。周轶相信,只有用户真正的了解了花呗,才能把这个产品用地更好。

花呗的成功,有特殊的时代背景,它是中国经济增长消费爆发以及互联网技术结合的产物。花呗从技术上解决了风控的问题,将消费金融服务覆盖了那些尚未被银行信用卡覆盖的人群。

“在中国,绝大多数人没有信用记录,并不代表他们不讲信用。” 这是花呗选择 “相信” 的出发点。

然而,如果仅从这个角度理解花呗还不够,任何好的产品都需要和用户发生情感上的交互。这也是花呗产品创新的源泉。这种由用户需求和情感所引发的产品创新,与金融产品固有的严谨、专业与克制,一道构成了内在张力,让花呗具有了内在的灵魂。

在花呗团队,聆听客户的声音是每一个员工必做的功课。新人入职时,都需要去成都客服中心接一个月电话,而杨晓这样的老员工也要不定期接听客服电话。在支付宝历史上,接听客服电话是公司感知客户需求的重要渠道。比如,在2010年初那次对支付宝影响深远的公司年会上,公司高层就是通过播放客服录音而引发员工对客户体验的反思。

开发花呗 “最低还款额” 这个产品最初的冲动,也来自于杨晓接的一个电话。

她还清楚记得,电话的另一头是一位口音很重的男声。从声音判断,这个人的年龄不轻了。他告诉杨晓,自己是做小生意的,在其他地方很难借到钱,逾期是因为生意周转有些问题,他求杨晓说能不能写一个保证书,让她帮忙把花呗开通。

杨晓在后台看了一下这个人的还款记录,他有一万块钱的额度,欠了花呗9000多块钱。在31天的时间里还了11次钱,有时还200,有时还500,多的时候就是1000。虽然到31天时全部还清了,但是比还款期限30天晚了一天。

“真的不是故意的,就是生意周转不过来,你们能不能原谅我?”。这个中年男人在电话的那头,一直在跟杨晓说对不起。

花呗有一个风控规则,如果在30天内没有还清欠款,系统会自动给客户锁死花呗的功能,一年之内不会再开通。这是系统自动设定的规则。

从电话那边的口音、语言组织来判断,杨晓知道他不是坐办公室的白领阶层,也不是在做什么惊天动地的大事,只是中国千千万万认真生活、努力打拼人中的一个,非常努力的一点点还钱,最后只差一天被系统视作逾期。

杨晓很想帮他,但规则面前却无能为力。这件事情让杨晓心里很难过,但也催生一个产品的想法,“可不可以做一个产品,如果用户资金实在周转不开,可以不马上算做逾期,让他们先只还一点钱,剩下的钱有多少钱先还多少?”

这就是花呗 “最低还款额” 的初衷。然而,这个产品的难度却不小。底层账单的出账、所有的模型、资金的安排都要重新再来。花呗的资金安排本来就很复杂,牵涉到很多合作机构和伙伴,新的产品会进一步增加这种复杂性。

但是杨晓决心一干到底。她找到当时花呗团队的技术 leader,后者被杨晓的坚持所动,承诺帮忙推动下游的开发资源。当时公司技术开发人员事情很多,他们为此碰了不少壁。

这时,技术 leader 给了杨晓坚持下去的决心,“没有人做系统分析,我帮你做,没有人做测试,我帮你做,如果没有开发,我就来帮你开发”。

感性是感性,当动手去做时,杨晓又特别理性。她要保证这个产品的商业可持续性和风险可控性,最低还款额说来简单,背后却特别复杂,涉及贷后还款各种计息对账的逻辑。

就这样,他和产品团队二十几个人关在一个小房间里,从白天熬到晚上,在黑板画了一屏又一屏,又擦了一屏又一屏。原本以为问题解决了,过两天之后又不行,因为团队又会想到一个新的可能。如果客户又做了什么,这个逻辑就走不通了,杨晓就又开始跟同事进到小房间里面,接着重新去讨论。

在整个产品的研发过程里面,想规则花去了三个月,发现问题重做花了三个月,灰度测试又花了三个月。

过程很艰难,但2017年7月产品上线了以后很受欢迎。这让杨晓很欣慰,自己和同事在产品上一点小小的创新,可以惠及这么多的用户。

从花呗上线到现在,只有短短的四年间,但是它却改变了中国互联网消费金融版图。花呗扩大了传统金融服务的覆盖面,形成了独特的品牌和营销价值。

花呗是一个金融产品,它具有消费金融产品的最基本的属性。但是如果将情感和用户体验注入之中的话,它又不同于传统金融产品。

在周轶看来,花呗的定义和使用场景不完全是业务确定的,很大一部分反而是用户使用和反馈过程中所形成的心智。

情感和价值观对于产品的重要性,曾经被史蒂夫·乔布斯在苹果手机上阐释的淋漓尽致。好的产品是艺术和科学的结合,艺术代表着美和情感,科学代表着技术和理性,这种产品观也适用于花呗。

周轶记得,一个女生曾经用花呗买了两张机票,跟她男朋友一起回家见了病危亲人的最后一面;她还记得,一个刚毕业的男生,在为妈妈凑够五万块钱医疗费后,回到家中发现电又停了,沮丧至极的时候,突然想起来还有花呗可以缴费。

经常看微博的她发现,很多年轻用户经常和花呗官微互动,官微提醒9号就要还钱了,用户会在下面留言说,“好,知道了,你退下,我已经还完了,不要催我”。

在与用户互动的同时,花呗也在与商家合作中创造价值,它的营销和导流属性越来越明显。比如在线等便利店合作推出 “便利店周卡”,用户花了2.99元就以可以享受7次“满10元减2元”的优惠券。用户得到实惠的同时,商家的客流也相应的获得提升。

2018年 “双十一”,在微博热搜榜上,花呗提额的热度已经超过了吴亦凡和鹿晗等明星。一些大品牌都在和花呗做联合营销的活动。某乳制品生产商用花呗的品牌,去做它在天猫的关键词钻展搜索,结果转化率大大提高。在抖音上,各种年轻人还花呗的搞笑视频层出不穷,花呗产品团队为提额所设计的页面也不断出现。在90年后之中,花呗俨然已经是他们生活中的一部分了。

2018年12月25日,花呗宣布推出 “春运火车票分期免息计划”。据介绍,自12月26日起,用户在支付宝端内进入花呗页面,即可领取春运火车票分期免息券,之后在12306网站及手机客户端购买票价超过100元的火车票时,选择花呗分期付款,可享受三期分期免息优惠,最高票价不超过1000元。

“我们希望能够切实帮助到这些认真生活的人们。” 邵文澜介绍,花呗服务的主要人群是社会中坚力量,1/3的用户年龄在30-40岁之间,不少外卖骑手、快递员、码商等外来务工群体也是花呗的忠实用户,“满足了他们日常吃饭、充话费、购物等小额消费支付需求”。

在周轶眼中,花呗本身就自带话题和流量,它越来越具有网红的气质。但是 “人红是非多”,伴随花呗的争议这些年也一直没有停过。

由于花呗用户中包括收入不多的年轻人,一些人说花呗诱导年轻人过度消费,更有人将花呗与裸贷、暴力催收等乱象混为一谈,这给花呗带来了不小的麻烦。然而花呗不论从产品类型和利息情况来说,都与这些有本质的不同。

在利率方面,花呗给了用长达40天的免息期,按时还款不需要付利息。用过花呗生息资产(包括商品分期和账单分期)的用户其实只有四分之一,四分之三的用户还是零成本使用资金。

在周轶和她的同事眼中,年轻人在花呗上更多的消费是理性、小额的,借贷的风险是可控的。目前,70%左右花呗的用户都是以前没有得到信用卡服务的用户,而整体平均额度也只有3000多块钱。

经济学家陈志武概括说,人的一生,最缺钱的时候就是年轻的时候,这时候人力资本最足、消费欲望也最强。而年老之后,虽然积累了一辈子财富,但是消费能力和欲望都下降了,边际效用当然也递减。

在发表于 FT中文网的文章中,陈志武从金融的逻辑重新梳理消费,他认为金融和市场经济是个人实现自由和解放的必经之路。正是有了金融市场的保障,年轻人才不会成为 “养儿防老” 的金融工具;而消费金融的发展则能帮助年轻人将个人资本与未来价值匹配起来。国际的经验已经证明,引导年轻人正确地消费、适度地使用金融产品,不仅推动了个人的价值增长,还促进了社会的繁荣和国家的经济增长。

在向用户提供极致互联网金融产品的同时,花呗团队也在完成自身认知、技术和能力的跨越:是面向自己还是方便客户?是简单的遵守行规还是勇敢的向前创新?是从用户身上尽可能多要一分的利润,还是充分考虑用户的实际情况和还款能力?

当每往前一步都意味选择与不确定时,当市场不断有劣币驱逐良币时,用户的价值就给了花呗探索的力量和坚持的勇气。这也是邵文澜和周轶想要通过这款产品所传递和改变的,以及杨晓这么多年坚持奔波两地的原因。

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16 2019-12

 

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